假設(shè)您是一名營銷經(jīng)理，即將推出一個名為 Noxu 的品牌，該品牌銷售拼圖游戲。您剛剛收到 CEO 的一封電子郵件，要求您在兩個徽標(biāo)之間進(jìn)行選擇。您的目標(biāo)是選擇一個能讓發(fā)布更成功的產(chǎn)品。你應(yīng)該選擇哪個標(biāo)志：右邊的還是左邊的？
兩者都可以提出很好的論據(jù)。例如，如果您選擇左側(cè)的那個，您可能認(rèn)為您的客戶更喜歡更簡單的設(shè)計(jì)。如果您選擇了右邊的那個，您可能會認(rèn)為拼圖的輪廓提供了有關(guān)產(chǎn)品的有價值的信息。
我們最新研究的目標(biāo)是幫助管理者做出這樣的選擇。為了探索品牌是否以及何時從描述性或非描述性標(biāo)識中獲益更多，我們進(jìn)行了七項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究，并分析了 597 家公司的標(biāo)識設(shè)計(jì)對品牌資產(chǎn)的影響。如果你還沒有猜到，右邊的標(biāo)志是我們認(rèn)為是描述性的，左邊的標(biāo)志是我們認(rèn)為是非描述性的。
標(biāo)志真的很重要嗎？
標(biāo)志設(shè)計(jì)選擇對某些人來說似乎無關(guān)緊要。但出于多種原因，正確設(shè)計(jì)很重要。一個精心設(shè)計(jì)的標(biāo)志可以為品牌帶來巨大的好處。它可以幫助激起消費(fèi)者的興趣，將品牌與競爭對手區(qū)分開來，促進(jìn)品牌認(rèn)知，影響投資者的決策，并傳達(dá)品牌的全部含義?；諛?biāo)也是一種無處不在的溝通工具，可能會出現(xiàn)在您公司的產(chǎn)品、網(wǎng)站、年度報告、入口，甚至您的名片上。因此，它是利益相關(guān)者，尤其是消費(fèi)者經(jīng)?？吹降钠放圃?。
此外，徽標(biāo)的設(shè)計(jì)特征會顯著影響消費(fèi)者行為和品牌績效。先前對徽標(biāo)的研究表明，它們的簡單性或復(fù)雜性會影響投資者做出的融資決策，并且它們的對稱性或不對稱性可以提高品牌資產(chǎn)。
什么是描述性標(biāo)志？
描述性標(biāo)志是包含文字或視覺設(shè)計(jì)元素（或兩者的組合）的標(biāo)志，可以清楚地傳達(dá)品牌正在營銷的產(chǎn)品或服務(wù)的類型。例如，漢堡王的標(biāo)志和紐約島民隊(duì)（體育特許經(jīng)營權(quán)）的標(biāo)志是描述性的。前者包含“漢堡”一詞和兩個漢堡包。后者包括冰球棍和冰球。相反，麥當(dāng)勞和明尼蘇達(dá)狂野隊(duì)（另一個體育特許經(jīng)營權(quán)）的標(biāo)志是非描述性的。它們包含不代表這些品牌銷售的產(chǎn)品或服務(wù)類型的設(shè)計(jì)元素。
在設(shè)計(jì)會議期間經(jīng)常出現(xiàn)使用描述性標(biāo)志還是非描述性標(biāo)志的問題。近年來，一些品牌修改了他們的標(biāo)志以使其更具描述性，而其他品牌則使他們的標(biāo)志變得非描述性。 Dunkin' 從其徽標(biāo)中刪除了“甜甜圈”一詞和咖啡杯，使其變得不具描述性。相反，動物星球通過在設(shè)計(jì)中添加大象，使其標(biāo)志更具描述性。在我們的分析中，我們發(fā)現(xiàn)大約 60% 的公司使用非描述性標(biāo)志，而 40% 使用描述性標(biāo)志。
然而，正如我們的研究表明（盡管有一定的資格和條件），描述性標(biāo)識比非描述性標(biāo)識更有利地影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，并且更有可能提高品牌績效。
描述性標(biāo)志有什么力量？
我們的研究和分析表明，消費(fèi)者更容易從視覺上處理描述性標(biāo)志，并由此了解品牌營銷的內(nèi)容。我們還發(fā)現(xiàn)，與非描述性標(biāo)識相比，描述性標(biāo)識：
讓品牌在消費(fèi)者眼中顯得更真實(shí)
更有利地影響消費(fèi)者對品牌的評價
更強(qiáng)烈地提高消費(fèi)者購買品牌的意愿
進(jìn)一步提升品牌的凈銷售額
例如，在一項(xiàng)研究中，參與者被隨機(jī)分配到兩組中的一組。一組展示了壽司店標(biāo)志的描述性版本，而另一組展示了相同標(biāo)志的非描述性版本。每個標(biāo)志都附有相同的餐廳簡短描述。參與者閱讀了餐廳的描述并查看了他們指定的標(biāo)志后，他們會在李克特量表上表明他們認(rèn)為這家餐廳的真實(shí)程度以及他們有多喜歡它。我們比較了兩組的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)暴露于描述性標(biāo)志的組中的參與者認(rèn)為該品牌更真實(shí)，并且比其他組的參與者更喜歡它。
在另一項(xiàng)研究中，我們分析了 423 個企業(yè)對消費(fèi)者品牌的數(shù)據(jù)集。為了創(chuàng)建這個數(shù)據(jù)集，我們獲取了每個品牌的財(cái)務(wù)信息（例如凈銷售額、廣告和研發(fā)支出以及總資產(chǎn)）。然后，我們獲得了他們的標(biāo)志，并請研究助理（他們不知道我們研究的目的）對這些標(biāo)志是描述性的還是非描述性的，以及標(biāo)志的其他 13 個設(shè)計(jì)特征（例如對稱性、形狀、顏色）進(jìn)行編碼。使用回歸分析，我們探討了具有描述性或非描述性徽標(biāo)對凈銷售額的影響。我們收集的財(cái)務(wù)信息和 13 個標(biāo)志設(shè)計(jì)特征作為控制變量。結(jié)果表明，描述性標(biāo)志比非描述性標(biāo)志對銷售有更大的積極影響。
當(dāng)我們在 174 家早期創(chuàng)業(yè)公司的標(biāo)志上測試我們的發(fā)現(xiàn)時，它們是正確的。我們向 2,630 個人展示了他們的徽標(biāo)和產(chǎn)品描述，發(fā)現(xiàn)描述性徽標(biāo)更常與更高的購買意愿相關(guān)聯(lián)。
描述性標(biāo)志的力量是絕對的嗎？
當(dāng)然，并非每個品牌都以相同的方式體驗(yàn)使用描述性徽標(biāo)的好處。我們比較了為消費(fèi)者熟悉的品牌和不熟悉的品牌使用描述性標(biāo)志的效果。我們觀察到，盡管具有描述性標(biāo)志對熟悉和陌生品牌的品牌資產(chǎn)都有積極影響，但對熟悉品牌而言，這種積極影響的程度要小得多。這很容易解釋為，當(dāng)消費(fèi)者熟悉一個品牌時，他們對它了解得更多，因此不太可能受到標(biāo)志設(shè)計(jì)的影響。
我們還發(fā)現(xiàn)，描述性標(biāo)識對營銷與悲傷或不愉快事物相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌有負(fù)面影響，例如棕櫚油、殯儀館和驅(qū)蟲劑。對于此類產(chǎn)品或服務(wù)，描述性標(biāo)志的設(shè)計(jì)元素會讓人聯(lián)想到一些消費(fèi)者與之相關(guān)的負(fù)面概念（森林砍伐、死亡和蟲咬）。
公司可以學(xué)到什么？
如果您正在考慮創(chuàng)建或修改徽標(biāo)，我們的調(diào)查結(jié)果表明您可能希望包含至少一個文本和/或視覺設(shè)計(jì)元素，以表明您公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)的類型。例如，如果您擁有一家咖啡店，您應(yīng)該考慮創(chuàng)建一個標(biāo)志，其中包括一個帶有熱蒸汽的咖啡杯。如果您要開一家書店，請確保選擇以書為特色的徽標(biāo)。如果您為前面提到的虛構(gòu)拼圖品牌 Noxu 工作，請告訴您的 CEO 您想使用右側(cè)顯示的徽標(biāo)。
但是，如果您為一個營銷產(chǎn)品或服務(wù)的品牌工作，這些產(chǎn)品或服務(wù)很容易讓人聯(lián)想到負(fù)面概念，那么非描述性標(biāo)志可能會更好。我們還懷疑非描述性標(biāo)識更適合在幾個不相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域運(yùn)營的公司，例如優(yōu)步、寶潔和華特迪士尼公司。對于這些公司來說，表示他們提供的不相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志可能沒有吸引力和混亂。不想與特定產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的品牌也應(yīng)避免使用描述性徽標(biāo)。例如，更改 Dunkin’ 徽標(biāo)的決定可能源于該公司希望與百吉餅等產(chǎn)品更加相關(guān)的愿望。
當(dāng)然，我們并不是說一個描述性的標(biāo)志保證了一個品牌的成功推出，或者標(biāo)志是最重要的品牌元素。我們認(rèn)為，低估標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要性和描述性設(shè)計(jì)元素的力量，有時可能是一個代價高昂的錯誤。
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